על ביקורות באמזון, מניפולציות רשת ואנשי שיווק מטומטמים
כשהיינו קטנים הייתה סדרת בדיחות טפלות בשם 'שיא החוצפה/הטיפשות.הסבלנות וכו". "מהו שיא החוצפה?" היינו שואלים וכל אחד היה עונה בתורו "לדחוף זקנה במדרגות ולשאול אותה לאן היא ממהרת", "לבקש מקרח מסרק" ועוד כהנה התחכמויות טפלות. נזכרתי בזה כשקראתי על המקרה של בלקין ואמזון – מקרה שמשלב שני שיאים – חוצפה וטיפשות.
במהלך הבחירות לעיריית תל אביב הייתה קבוצה מסויימת שנהגה להטיח בכל מבקריה שהם טוקבקיסטים בתשלום. ההאשמות האלו הפכו מגוחכות ואפילו מעט מרתיעות כשאחד הפעילים המוקיונים (נקרא לו מוּקי) פירסם את רשימת כתובות ה-IP של החשודים. בכל אופן, כנראה שהיה שמץ של אמת בטענות. מי יֵדע זאת אם לא מוקי – שעוסק (גם) בקידום אינטרנטי של חברות ומוצרים והוא בוודאי מכיר את התחום בו הוא עוסק. כמו שאומרים – it takes one to know one או בעברית – על ראש הפרנואיד בוער הכובע*. ועכשיו בחירות ומיתון ומובטלים מחפשי עבודה ותעשיית הטוקבקים, מן הסתם, תרד לשפל חדש.
ומביצת הפוליטיקה הקטנה שלנו אל בריכת הכסף הגדול.
לפני כמה ימים פרסמו ב-CrunchGear שאחד מעובדי המחלקה לפיתוח עסקי של בלקין (Belkin) פרסם, לכאורה, מודעת דרושים לשתילת ביקורות כוזבות באמזון. זו כמובן לא הפעם הראשונה שמנסים לעשות מניפולציה על ביקורות המוצרים באמזון, אבל זו כנראה הפעם הראשונה בה זה נעשה כה בגלוי. לא סתם בגלוי אלא בבמה שאמזון עצמה מספקת – המודעה פורסמה ב-Amazon Mechanical Turk (שנקרא על שם התורכי הזה).
יש כאן חוצפה וטמטום וחשיפה של מה שקורה מאחורי הקלעים של תעשיית הביקורות ברשת – תעשייה שהולכת ומאבדת את האמינות שלה. בכל אופן, אני רוצה להתעכב דווקא על כמה פרטים טכניים בהודעת הדרושים הזו.
1. לא רק שהבחור מבקש לכתוב ביקורות מהללות, הוא גם מבקש להצביע ולהשפיע – כלומר לתת דרוגים לבירורות קיימות ובעיקר להצביע על ביקורות קטלניות כ"לא מועילות".
2. הוא מצרף הנחיות לכתיבת ביקורת "מועילה".
שתי הבקשות האלו מעידות על כך שהוא מניח (בצדק?) שאנשים אשכרה קוראים ביקורות ולא רק מסתכלים על הציון הממוצע (שלא משקלל את הצבעות ה'מועילוּת' ולא מבוסס על תוכן הביקורת. הוא גם מניח (ובצדק) שאנשים שקוראים ביקורות מבקשים להציג להם את הביקורות בסדר most helpful first.
אפשר לומר שהאיש רציני, הנה פירוט ההנחיות שלו (שהעתקתי מהפוסט בCrunchGear).
* Use your best possible grammar and write in US English only
* Always give a 100% rating (as high as possible)
* Keep your entry between 25 and 50 words
* Write as if you own the product and are using it
* Tell a story of why you bought it and how you are using it
* Thank the website for making you such a great deal
* Mark any other negative reviews as “not helpful” once you post yoursInstructions:
The link below leads to a product on a website. Read-through the product’s features and write a positive review for it using the guidelines above to the best of your ability. I have also provided the part number for this product and you can click on the links below to see it on several alternative websites. In order to post some reviews you will need to create an account on the site. You can use your own email address or open a new free webmail account (gmail, yahoo…) and use it to post with.
מאחר ויצא לי להתעסק לא מעט עם ביקורות מוצרים באמזון (גילוי נאות: לאחרונה רשמנו פטנט על אלגוריתם לזיהוי הביקורות הבאמת מועילות [ברביזור- מי יבקר את המבקר? כתבתי למה ההצבעות באמזון לא אמינות מבחינה סטטיסטית, גם ללא מניפולציות]), אני יכול להצביע על כמה טעויות בהנחיות.
ראשית - סטטיסטית הביקורת המועדפת היא בין 200 ל-300 מילה. גם אמזון בהנחיות לסוקר מנחים לכתוב בין 75 ל 300 מילים), דבר שני - סיפורים ממש לא מעניינים את קורא הביקורות. באופן מפתיע הרבה מהסוקרים מספרים סיפור מרגש על המתנה שקיבלו לחג המולד. את המשתמשים זה מעצבן.אבל המפתיע ביותר בהנחיות הוא שאין שם שום דבר ממשי שקשור לתוכן ("use your best possible grammar" לא נחשב. חוצמזה - WTF?). למרות להבחור מצרף לינקים למפרט הטכני - מלבד הנחיות לספר סיפורים על סיבת הקניה (נו, הנה דוגמא ממצה: "קניתי ראוטר אלחוטי כי רציתי בבית רשת אלחוטית") ודרך השימוש ("אני מתחבר לראוטר משני הלפטופים שלי ") בהנחיות אין שום סעיף שקשור למוצר ודרך הפעולה.
ובכל זאת, ניתן כאן פרשנות מקלה ונוסיף פרטים טכניים על דרך השימוש ("קינפגתי את הראוטר להצפנה מסוג CIA-אנברקאבל שדורש ססמא באורך חמישים אלף תווים +זיהוי על פי MAC, התקשורת מהירה ומאובטחת ואני קולט את הראוטר גם מחוף הים") + תודות וברכות לאתר ולחווית הקניה - איך בשיוק זה נכנס במגבלת חמישים התווים? לאנשי השיווק הפתרונים.ונסיים בתהייה - לאן צועד תוכן הגולשים? נדמה לי שפריחת תוכן הגולשים לא מבוססת על האקסהיביציוניזם הבלוגרי אלא על התועלת שחשיפה כזו מביאה. בשביל להביא תועלת צריך להציג אמינות.
אני לא (מאוד) תמים. אין לי ספק שברגעים אלו ממש יושבים גדודים של הודים, מקבלים 10 סנט לביקורת חיובית ועוד עשרה סנט למאה הצבעות. המייחד את הסיפור של בלקין הוא הטמטום והחוצפה. ותוכן הגולשים? נראה שיש שני כיוונים אפשריים. האחד טכנולוגי - משחק חתול ועכבר של פיתוח אלגוריתמים שמזהים תוכן איכותי/מזוייף ולעומתם פיתוח אלגוריתם גנרטיביים ליצירת תוכן שכזה (איכותי-מזוייף). הפיתרון השני משעמם הרבה יותר אך גם יעיל יותר - הטלת הגבלות על כתיבת ביקורות, למשל התנייה ברכישה של לפחות עשרה מוצרים או דרישת זיהוי על פי כרטיס אשראי.
אז לאן צועד תוכן הגולשים? בויקיפדיה, אחד האתרים המזוהים ביותר עם תוכן גולשים, (שוב) שוקלים את האופציה השניה.
*אין כאן בכדי לטעון שמוקי שולח ידו בקידום לא חוקי או סתם אגרסיבי אלא רק שהוא מכיר את השיטות הנפוצות לעשות זאת.
אני דווקא משתמש כל הזמן בביקורות של אמאזון להערכת ספרים, ומוצא אותן במקרים רבים אמינות. האמת היא שאני בכלל לא מסתכל על הדירוגים אלא על התוכן עצמו ואפשר די בקלות לראות אם הביקורת אמינה או לא. ביקורות קצרות כמו שמוצעות כאן הן לרוב שטחיות וממש לא מעניינות. לעומת זאת יש אנשים שכותבים ביקורות ספרות שלא היו מביישות שום מוסף ספרות וברור שהספר היה חשוב להם. כמובן שככל שיש יותר ביקורות מעמיקות אז הסבירות שהן נותנות תאור אמין של הספר גדול יותר.
חשוב גם לראות האם יש למישהו אינטרס לכתוב ביקורת חיובית או שלילית. בספרים שנויים במחלוקת די ברור שיש להרבה כותבים אג'נדה ואז הביקורות בהתאם.
הביקורות הבעייתיות יותר הן לא בספרים אלא במוצרים אחרים כמו אלקטרוניקה. מצאתי שביקורות על מדפסות, טלביזיות וכו' נוטות לרוב להיות הרבה יותר גרועות מהמוצר עצמו כי במקרים הללו די ברור שאנשים שהיו להם בעיות עם המוצר יכתבו עלין יותר. אבל באיזה ספר סטטיסטיקה מתקדם, הסיכוי שזה יקרה נמוך, וגם אגב מתוך הביקורות השליליות אפשר ללמוד דווקא על היתרונות של הספר. למשל, אם מישהו כותב שהספר ברמה מתמטית גבוהה מדי זה בעיניי יתרון ולא חסרון.
גיל
ינואר 25th, 2009
גיל –
סטטיסטית, דווקא רוב המבקרים נוהגים לכתוב ביקורות חיוביות. באופן אישי אני (בתור טיפוס ממורמר ונקמן) הייתי מצפה שזה יהיה הפוך – אדם שמאוכזב מהקניה ירגיש מוטיבציה להזהיר את העולם, אבל בפועל המצב הוא הפוך. אולי זה בגלל הטיות וביקורות מזוייפות ואולי כתיבת הביקורות היא איזה צורך פסיכולוגי וסוג של קהילתיות אליה מתאימה דווקא הכתיבה החיובית. למיטב ידיעתי עדיין לא עשו מחקר על הסיבות לכתיבת ביקורות מוצרים, למרות שיש מחקרים על תרומה לקוד פתוח ולויקיפדיה.
אורן
ינואר 25th, 2009
תלוי באתרים. באתרי כמו CNET ראיתי המון ביקורות שליליות אם כי אני לא יודע אם הן הרוב. בספרים אתה כנראה צודק. אני חושב שאנשים מרגישים צורך להודיע לכל העולם שהם חוו חוויה מדהימה ויש להם צורך שעוד אנשים יחלקו איתם אותה. הם מקדמי מכירות במובן מסוים אבל לא מתוך איזה רווח אישי.
בכל מקרה, בלי קשר לאם הביקורות חיובית או שלילית, ביקורות של כמה שורות שאומרות "אחלה ספר/טלביזיה/מדפסת. עובד מצוין" וכו' הן חסרות ערך. מצד שני, יש אנשים שעורכים השוואה בין המוצר שקנו למוצרים אחרים דומים וזה מאוד עוזר.
גיל
ינואר 26th, 2009
גיל:
שוק הספרים מאד שונה משוק האלקטרוניקה. השוני הוא כזה שהסיכוי למצוא ביקורת "מטעם" על הספר, ובוודאי הרבה כאלה שנעשות באופן שיטתי ולא אתי, היא נמוכה כל כך (בעיני), שסביר להניח שהביקורות הן אמינות יחסית (עד כדי הספקות של אורן לגבי תקופתם הסטטיסטית).
בשוק מוצרי הצריכה המצב שונה, התחרות עזה, ההבדלים, על הנייר, בין מוצרים חליפיים זניחים, והרווח השולי ממכירת פריט גבוה בהרבה מהרווח השולי של מכירת עותק מספר. כל אלה יחד מהווים תמריץ אדיר ליצרנים לבדל את מוצריהם ולבלוט (ולהשמיץ את האחרים) באמצעות מערכת ההמלצות. ולכן, אני מניח, כמות ה"המלצות" המוזמנות גדולה באופן משמעותי, ובהתאם יורדת גם מידת אמינות השימוש בהמלצות
עמית
ינואר 26th, 2009
עמית וגיל –
זה בהחלט נכון ששוק הספרים שונה מאוד משוק האלקטרוניקה וכך גם אופי הביקורות. בכל אופן, הסטטיסטיקה לגבי הרוב החיובי באמזון היא דווקא לגבי מוצרי אלקטרוניקה.
לגבי זיופים בספרים – אל תמעיטו בכוחה של קינאת סופרים. הנה שני מאמרים ישנים – אחד מסלון.קום (1999) ואחת מהNYT (2004) ושתיהן מדברות על מלחמות הביקורות ועל מניפולציות דווקא בשוק הספרים:
http://archive.salon.com/21st/feature/1999/03/02feature.html
http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9C07E0DC1F3AF937A25751C0A9629C8B63
לגבי ההטיות הסטטיסטיות – יש כאלה שאינן מניפולציה אלא מובנות – הביקורות המוקדמות זוכות ליותר חשיפה (כי אין להן תחרות) ולכן זוכות ליותר הצבעות. ביקורות עם יותר הצבעות זוכות לעוד יותר הצבעות (כי הן זוכות לחשיפה כי יש להן יותר הצבעות) וכיוון שאנשים נוטים להצביע לחיוב יותר מלשלילה הן שוב זוכות ליותר חשיפה כי אנשים רוצים לראות את אלו עם הכי הרבה הצבעות חיוביות.
לא סתם הליצן מבלקין גם ביקש להצביע שלילית על ביקורות קטלניות ולגרום להן להיעלם.
אורן
ינואר 26th, 2009
אפרופו מניפולציות רשת ותיאוריות קונספירציה: עלתה טענה לפיה מדובר במתחרה שמעוניין להכפיש את החברה.
אני לא יודע אם בהכרח עולה פה תהיה עמוקה של "התוכן – לאן?". בסך הכל מדובר בסימפטום נוסף של מהפיכת האינפורמציה (יש דבר כזה בכלל?) והוא רק מחדד את הצורך בצרכנות נבונה של מידע. אז אולי השאלה היא איך מעודדים צרכנות נבונה?
המודל של הגבלת ביקורת על פי מדדים מסוימים אינו מועיל, לדעתי, משום שהוא ממיר הטיה אחת באחרת – זו הקשורה בבחירת אותם מדדים. למשל: רק צרכנים הרוכשים לפחות 10 מוצרי ריהוט אלטרנטיבי יוכלו לדרג מכשירים לחיטוב הישבן (הרי ידוע שאנשים שדואגים לישבנם לא ישבו על כל כיסא פלסטיק מצ'וקמק).
במקרה הטוב זה לא ישנה כלום מבחינת הצרכן (כי בעיניו רק פרוקטולוגים רשאים להכריע בענייני הקצה הדרומי). במקרה הרע זה מסרס את הרעיון של הרשת הפתוחה של כווולם, בה הזנב הארוך הוא זה שמחובר לישבן; כי רק בעלי הממון יכולים להרשות לעצמם כורסאות במחיר מופקע וביקורות באינטרנט.
לגבי הפתרון הטכנולוגי: כבר בגוף הפוסט מזוהה בעית החתול ועכבר המושרשת בנסיונות לסיווג תוכן. למיטב ידיעתי גם המחקר בתחום עדיין בחיתוליו וקשה להגדיר מודלים ושיטות פורמליות לסיווג תוכן במישור הסמנטי.
אז אם צו השעה הוא עזרה לצרכן וגם קשה לפתור את בעית התוכן, אולי עדיף לחפש פתרונים בתחום הצרכן. אולי הפתרון טמון בביטול הקונספט של מערכות המלצה. יכול להיות שעדיף לחקור בכיוון של מערכת המזהה צרכים ועונה עליהם מתוך תגיות המגדירות מוצר. נכון, יש כאן שוב את אותה בעיה של הגדרות פורמליות, אבל לשם מה קיימת קהילת מחקר? מה גם שזה פתרון יותר הומניטרי, החוסך את הניצול של אותם הודים\סינים\ישראלים מסכנים. וטיעון הרוק'נ'רול: זה מוריד את המכנסיים לכל אותן חברות שעושות ג'ובות מאוויר.
וזהו. זו התגובה הראשונה שלי לבלוג אי פעם והיא כבר ארוכה מדי, אבל אני מקווה שהמסר עבר.
omglolplzhi2u
ינואר 26th, 2009
כמו שאמרתי, הצד בביקורת פחות חשוב בעיניי ויותר חשובה המהות. אני חושב שדי בקלות אפשר לזהות ביקורות מטעם ולכן ערכן נמוך. אפשר גם די בקלות לראות אם ביקורת ספרים מסוימת אמינה על ידי השוואה לביקורות אחרות. ביקורות לא אמינה תתרכז באספקטים שוליים יחסית של הספר תוך התעלמות מצדדים אחרים שלו, תהיה ביקורתית בצורה חסרת פרופורציות, ולרוב לא תהיה מעמיקה. מכיוון שאפשר להציץ לתוכן וגם לכמה דפים של כל ספר, אפשר די בקלות להפריך אותה.
גיל
ינואר 26th, 2009
omglolplzhi2u -
ברוך הבא. מה שאתה מציע זו בעיה של ביצה ותרנגולת. מי יבטיח ש"תגיות המגדירות מוצר" הן אמינות? אני חושב שאין ברירה אלא לנתח תוכן או לתת במה רק למומחים (שכפי שטענת – לא משקפים את דעת הרוב).
גיל –
אנחנו מפונקים. אנחנו לא רוצים לזהות בעצמנו ביקורות שתולות על ידי השוואה לביקורות אחרות ודפדוף בספר (אותו עדיין אין לנו – אנחנו שוקלים אם לקרוא אותו ולכן קוראים ביקורות). מכאן בדיוק נובע הצורך באיזו שיטה אנטליגנטית (מלאכותית) לסינון תוכן וברירה של התבן מן המוץ.
אורן
ינואר 26th, 2009
[...] הביקורות מהללות – על מניפולציות באמזון ולאן צועד תוכן גולשים. רביזור – מי יבקר את המבקר? מה משפיע על דירוג המועילות באמזון? [...]
המקרה המוזר של הזאב בשעת לילה
יולי 23rd, 2009